Personalrecruiting über Facebook, Xing & Co.
Der heiß diskutiere Fachkräftemangel schlägt zu: Bis 2060 wird die Bevölkerung im Erwerbsalter um 23% schrumpfen. Zurzeit dominieren auf dem Arbeitsmarkt die „Baby Boomer“, die starken Altersjahrgänge zwischen 40 und 60 Jahren, die in den kommenden Jahrzehnten aus dem Beruf ausscheiden werden (Statistisches Bundesamt, 2015). Das schrumpfende Angebot an Arbeitskräften führt zu einem „War of talents“ (Dannhäuser, 2014), der sich im Wandel zum so genannten Arbeitnehmermarkt äußert. Die Macht der Unternehmen bei der Personalauswahl ist vorüber, künftig bewerben sich die Firmen bei den „high potentials“. Die Suche nach qualifizierten Mitarbeitern wird demnach immer komplizierter.
In diesem Zuge wird die Bedeutung des Personalmarketings immer größer, was auch die Osnabrücker Werbeagentur team4media bestätigt. Unter Personalmarketings fallen alle Maßnahmen der optimalen Positionierung der Organisation auf dem Markt der potenziellen Bewerber. Dabei wird das Unternehmen selbst zu einem Produkt, das es zu vermarkten gilt (Kanning, 2004). Neben traditionellen Instrumenten der Mitarbeitergewinnung wird zunehmend Personalrecruiting über Social Media betrieben. Kein Wunder, schließlich sind dies die Kanäle, in denen sich die jungen Talente tummeln. Rund 2:15 Stunden verbringen wir täglich in sozialen Netzwerken, mit steigender Tendenz (Global Web Index, 2017). Wer die unter 30-Jährigen erreichen möchte, kommt heutzutage kaum drumherum, soziale Plattformen zu Recruiting Zwecken einzusetzen.
Die größten Business-Netzwerke in Deutschland sind zweifellos Xing und LinkedIn. Hier bestimmen die Nutzer selbst, welche Angaben sie machen und unter welchen Suchkriterien sie gefunden werden. Nicht selten findet man ganze Lebensläufe von potenziellen Arbeitnehmern oder Auflistungen von Fähigkeiten und Interessen, weswegen diese Seiten bei Headhuntern besonders beliebt sind (Bieber, 2012). Aber auch Unternehmen selbst können Xing und LinkedIn als Anlaufstelle zur Kontaktaufnahme mit möglichen Bewerbern verwenden. Bringen Sie dafür in einem ersten Schritt das Unternehmensprofil auf Vordermann – wo immer Sie in sozialen Netzwerken aktiv sind, sollten Sie umfangreiche Informationen über die Firma bereitstellen. Möglichst vollständige Details sollten außerdem auf dem persönlichen Profil, unter dem Kandidaten direkt angesprochen werden, aufgeführt werden. Obwohl es wenig wissenschaftlich erscheint, sollten Sie Ihrem Profilbild besondere Aufmerksamkeit schenken. Wir bilden uns innerhalb weniger Sekunden ein Urteil über eine Person, die wir kennenlernen. Bei neuen Nachrichten oder Kontaktanfragen ist das Foto in der Regel das erste, was ins Auge springt und es treten schnell unterbewusste Verfügbarkeitsheuristiken auf – die Bedeutung der vorhandenen Informationen wird überschätzt und dies können Sie durch ein professionelles Bild zu Ihrem Vorteil nutzen. Bei dem persönlichen Profil sollten Sie ruhig eine persönliche Note miteinfließen lassen und beispielsweise Ihre Hobbies preisgeben, um Authentizität herzustellen und für ersten Gesprächsstoff zu sorgen (Knabenreich, 2012).
Bei der Erstansprache der Kandidaten trennt sich die Spreu vom Weizen. Gefragte Berufsgruppen erhalten haufenweise Nachrichten von Personalern und werden nur einen Bruchteil davon beantworten. Um erfolgreich eine Konversation aufzubauen, muss sich Ihre Ansprache von 0815-Nachrichten abheben und vor allem individuell gestaltet werden. Versuchen Sie, Interesse zu wecken, aber verraten Sie noch nicht zu viel, schließlich soll ein Gespräch erst einmal in Gang kommen und das Pulver nicht gleich komplett verschossen werden. So verlockend es auch ist, Copy & Paste Nachrichten an einen möglichst großen Personenkreis zu versenden, so ist es doch notwendig, potenzielle Kandidaten mit einem persönlichen Text anzuschreiben und Ihnen dadurch eine Form der Wertschätzung entgegenzubringen. Ja, das kostet leider Zeit. Behalten Sie jedoch stets im Hinterkopf, dass die Mitarbeiter das wertvollste Kapital des Unternehmens sind (Probst, Raub & Romhardt, 2012) und sich alle Bemühungen für die optimale Besetzung einer Position in einem bedeutenden wirtschaftlichen Nutzen äußern können (Kanning, 2004). Bei größeren Firmen kann sich sogar die Investition in den Xing Talent Manager (jährliche Lizenzgebühren liegen bei etwa 3000€) oder LinkedIn Recruiter lohnen, worüber sich sehr gezielt geeignete Kandidaten finden lassen.
Kommen wir zu den privaten Netzwerken. Mit über 2 Milliarden monatlich aktiven Nutzern ist Facebook nach wie vor mit Abstand auf Rang 1 der sozialen Plattformen (We are Social, 2017). Facebook bietet neben den heiß begehrten 18- bis 30-Jährigen eine weitere Altersgruppe, die sich gewöhnlich nicht über Business-Netzwerke erreichen lässt: Die Generation Z, sprich die Geburtenjahrgänge ab 2000 (Appel, 2013). Immerhin fallen 17% der Nutzer in die Altersgruppe zwischen 13 und 17 Jahren. Weshalb bergen die Jugendlichen ein so großes Potenzial, wo sie noch nicht einmal erwerbstätig sind? Es ist die einmalige Chance, sich als möglicher Ausbildungsbetrieb attraktiv zu präsentieren und so erste Kontakte für die Zeit nach dem Schulabschluss zu knüpfen. Weitergehend stellen Facebook-Ads eine erschwingliche und zugleich zielführende Möglichkeit dar, um zielgruppengenau Talente zu werben. Dies geschieht anhand von Eingrenzungen nach Standort, Bildungsniveau, Alter und Interessen. Zahlreiche Praxisbeispiele – etwa der Bundeswehr – beweisen, dass sich derartige Werbeanzeigen durchaus auszahlen (Knabenreich, 2012).
Aber was kann Facebook eigentlich, was gängige Jobbörsen wie Monster oder Stepstone nicht bieten können? Es ist die direkte Interaktion mit den zukünftigen Bewerbern. Lange vor einem Vorstellungsgespräch ist ein intensiver Austausch möglich, nicht nur durch die Chatfunktion, sondern auch durch das Kommentieren und Teilen von Beiträgen oder das Vergeben von „Likes“. Um einen Dialog zu ermöglichen, aktivieren Sie unbedingt die Funktion, dass User auf der Pinnwand Kommentare hinterlassen können, denn genau diese Interaktion ist es, was Facebook im Kern ausmacht. Daraus ergibt sich für beide Seiten die spannende Möglichkeit sich gegenseitig kennenzulernen, die aber zugleich auf Seite des Unternehmens zu einem nicht zu unterschätzenden Zeitaufwand führt. Denn Social Media bedeutet Kommunikation in Echtzeit und Nutzer warten keine 48 Stunden auf eine Reaktion (Knabenreich, 2012). Um am Ball zu bleiben bietet es sich an, E-Mail-Benachrichtigungen bezüglich der Neuigkeiten auf der Facebook-Seite einzustellen oder beim Warten in der Schlange am Supermarkt kurze Nachrichten zu beantworten.
Gut, Facebook lässt sich also aktiv nutzen für den Recruiting-Prozess, aber was postet man denn so außer Stellenanzeigen? Vermeiden Sie statische Beiträge, Facebook ist schließlich kein Presseportal. Erzählen Sie Geschichten, die für die Zielgruppen greifbar sind, kommunizieren Sie klare Botschaften nach außen, beziehen Sie Position zu umstrittenen Themen und sorgen Sie für Inspiration (Grothe, 2014). Es geht nicht nur darum, einmalige Kontakte zu generieren, sondern langfristig im Gespräch zu bleiben. Facebook bietet die Chance, sich als Arbeitgeber erlebbar zu machen und ein sympathisches Gesicht zu vermitteln. Dafür kann man auch eigene Mitarbeiter erzählen lassen, z.B. über den Ablauf einer Jobmesse. Letzten Endes kann niemand einen Betrieb so authentisch und überzeugend darstellen wie die eigenen Mitarbeiter. Diese Methode stellt nicht nur ein effektives Recruiting-Tool dar, sondern ebenfalls eine Form des Employer Brandings, zu Deutsch der Arbeitgebermarkenbildung (Mrozek, 2009), die nebenbei auch noch extrem preiswert ist. Und wie oft sollte über die Unternehmensseite etwas gepostet werden? Wer inflationär Beiträge im Minutentakt veröffentlicht, wird Interessenten schnell verscheuchen, da die Posts als Spam empfunden werden. Umgekehrt erwecken Beiträge in monatlichen Abständen den Eindruck, die Seite sei inaktiv oder werde nicht ernst genommen (Knabenreich, 2012). Das Optimum liegt demnach wie so häufig in der goldenen Mitte, wobei es keine pauschale Antwort geben kann.
Was macht die Kommunikationskultur in Facebook zur besonderen Herausforderung? Unternehmen sind es gewohnt in der Gastgeberrolle zu agieren, etwa wenn sie zu einem Event einladen oder Bewerber zum Vorstellungsgespräch bitten. Im Social Web dreht sich die traditionelle Rolle nun um – Unternehmen müssen sich plötzlich, um ihre Zielgruppen abzuholen, auf hoch frequentierten Seiten zurechtfinden und positionieren. Auch der unmittelbare Dialog auf Augenhöhe ist erst einmal ungewohnt für Unternehmen (Grothe, 2014). Ein kleiner Praxistipp: Passen Sie sich im Sprachgebrauch der Plattform an und lösen Sie sich vom sperrigen Beamtendeutsch. Über die privaten Netzwerke können Sie Ihre zukünftigen Bewerber in der Regel per „Du“ ansprechen – das wirkt persönlicher und wird eher dazu führen eine Konversation zu initiieren als ein sehr formeller Schreibstil.
Zu den klassischen Instrumenten des Recruiting zählen etwa Stellenanzeigen in Zeitungen oder im Internet, Aushänge an Universitäten, Rundschreiben oder das Headhunting durch eine Personalberatung (Kanning, 2004). Im Gegensatz zu diesen eher starren Maßnahmen bietet Facebook die Möglichkeit, der Zielgruppe direkt zuzuhören. Was sind die Wünsche der Bezugsgruppe, was sind ihre Bedürfnisse und wie kann ich diese möglichst gut treffen? Aus diesen Informationen lässt sich eine eigene Strategie erarbeiten, die in jedem Fall langfristig angelegt sein sollte, und nicht in einer Hauruck-Aktion enden darf. Der Schlüssel zum Erfolg sind Social-Media-Analysen auf Grundlange von Semantik und Computer-Linguistik, die dabei helfen, relevante Kernthemen aus riesigen Beitragsmengen herauszufiltern (Grothe, 2014). Wenn Sie in mehreren sozialen Netzwerken tätig sind, sollten Sie die Nutzung plattformübergreifender Tools wie Facelift oder Socialbakers erwägen, um relevante Kennzahlen aus Facebook, Twitter, Youtube, Instagram usw. im Blick zu behalten.
Bei aller Euphorie bleibt anzumerken, dass Personalbeschaffungsmaßnahmen über soziale Plattformen kein Allheilmittel sind. Eine Studie zu unternehmerischen Marketingmaßnahmen beweist, dass Studierende sich von der Unternehmenshomepage stärker angesprochen fühlen als von sozialen Plattformen (Thielsch et al., 2013). Viele Unternehmen begehen den Fehler, Stellenanzeigen zwar auf Xing und Facebook zu posten, aber nicht auf der eigenen Webseite zu veröffentlichen. Dabei sind es nicht nur engagierte Bewerber, die Informationen aus erster Hand wollen, sondern auch Mitarbeiter von Konkurrenten, die zuerst auf Ihrer Homepage gelangen werden, wenn sie sich nach einem neuen Job im vergleichbaren Umfeld umsehen (Bieber, 2012). Dies ist eine kostengünstige Chance, die Sie nicht verspielen sollten.
Ökonomische Ziele und Regeln gelten auch im Hinblick auf die Social-Media-Kanäle. Investieren Sie nicht in eine Arbeitgeber-Fanpage ohne klare Strategien und Ziele. Sobald ein strategisches Gesamtkonzept steht, müssen Kosten und Nutzen aller Maßnahmen, die über das Social Web stattfinden, regelmäßig überprüft werden. Die Personalsuche über Xing, Facebook und Co. lässt sich allerdings nicht allein anhand der Bewerberanzahl evaluieren (Dannhäuser, 2014). Weitergehend muss verglichen werden, ob sich der Pool an Bewerbern von denen aus traditionellen Kanälen unterscheidet – bewerben sich weniger qualifizierte Personen über diese Plattformen oder verlassen eingestellte Mitarbeiter das Unternehmen früher?
Überdies dürfen klassische Personalbeschaffungsmaßnahmen, wie etwa die Stellenanzeige in der Zeitung, nicht vernachlässigt werden! Denn während die Generation Y Facebook und Co. aktiv nutzt, sinkt die Anwenderzahl mit zunehmendem Alter stetig und nicht alle Altersgruppen sind über Social-Media-Kanäle erreichbar (Dannhäuser, 2014).
Quellen
Appel, W. (2013). Digital Natives. Was Personaler über die Generation Y wissen sollten. Wiesbaden: Springer-Gabler.
Bieber, P. (2012). Recruiting im Web: Das kleine 1×1 der Personalbeschaffung. In Rath, B. & Salmen, S. (Hrsg). Recruiting im Social Web. Göttingen: Business Village
Dannhäuser, R. (2014). Praxishandbuch Social Media Recruiting. Wiesbaden: Springer-Gabler.
Global Web Index (2017). GWI Market Report. https://insight.globalwebindex.net/hubfs/USA-Market-Report.pdf?t=1510933907309
Grothe, M. (2014). Warum Branding und Recruiting auf Facebook? In Dannhäuser, R. (Hrsg). Praxishandbuch Social Media Recruiting. Wiesbaden: Springer-Gabler.
Kanning, U. P. (2004). Standards der Personaldiagnostik. Göttingen: Hogrefe.
Knabenreich, H. (2012). Daily Web 2.0: Geschichten erzählen, Dialoge wagen, in Beziehungen investieren. In Rath, B. & Salmen, S. (Hrsg). Recruiting im Social Web. Göttingen: Business Village
Mrozek, S. (2009). Employer Branding. In: Bröckemann, R. (Hrsg). Praxisorientierte Personal- und Organisationsforschung. München: Rainer Hampp.
Probst, G., Raub, S. & Romhardt, K. (2012). Wissen managen. Wie Unternehmen ihre wertvollste Ressource optimal nutzen. Wiesbaden: Springer.
Statistisches Bundesamt (2015). Bevölkerung Deutschlands bis 2060. 13. koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung. https://www.destatis.de/DE/Publikationen/Thematisch/Bevoelkerung/VorausberechnungBevoelkerung/BevoelkerungDeutschland2060Presse5124204159004.pdf?__blob=publicationFile
Thielsch, M., Träumer, L., Pytlik, L. & Kanning, U. P. (2013). Personalmarketing aus Bewerbersicht: Nutzung und Bewertung. In: Journal of Business and Media Psychology, 3 (1), 1-12.
We Are Social. (2017). Ranking der größten sozialen Netzwerke und Messenger nach der Anzahl der monatlich aktiven Nutzer im August 2017. In Statista – Das Statistik-Portal. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/181086/umfrage/die-weltweit-groessten-social-networks-nach-anzahl-der-user/
