Unangenehme Fehlübersetzungen im Onlinemarketing und wie sie zu verhindern sind

Internationale Unternehmen planen millionenschwere Werbekampagnen, die sie auf der ganzen Welt starten. Produktdesign, Kommunikation, Werbevideos, Plakate, Social-Media-Aktionen, Giveaways und Samples – hier wird viel Geld und Arbeit investiert.

Dem wichtigsten Teil von erfolgreichem internationalen Marketing wird jedoch kaum Beachtung geschenkt: Der Übersetzung. Laien messen der Übersetzungsarbeit meist ohnehin keinen hohen Stellenwert bei, was soll schließlich auch schon so schwer daran sein, etwas von einer Sprache in eine andere zu übertragen? Diesen Fehler haben jedoch auch schon einige namhafte Unternehmen gemacht – und daraus gelernt. Welche unerwarteten Hürden einer gelungenen Übersetzung im Weg stehen und wie Sie sicherstellen, dass Ihnen dabei kein Malheur passiert, erfahren Sie hier.

Folgenschwere Übersetzungsfehler bekannter Unternehmen

Zugegebenermaßen, manche Übersetzungsfehler sind in erster Linie amüsant und sorgen in ihrer Übersetzung zwar für Lacher, richten jedoch keinen größeren Schaden für das Markenimage an. So verkauft eine japanische 24h-Supermarktkette zum Beispiel „trüben Tofu“ (ein spezielle Zubereitungsart), auf der Packung ist jedoch auf Englisch von „Vague Tofu“ die Rede. An und für sich nicht falsch, denn das Wort für „trüb“ kann ebenso mit „vage“ übersetzt werden, in Verbindung mit Tofu ergibt letzteres doch eher weniger Sinn.

Fehlübersetzungen können jedoch weitaus gravierendere Folgen haben und das Image einer Marke nachhaltig schädigen.

Als Kentucky Fried Chicken etwa zuerst versuchte, auf dem chinesischen Markt Fuß zu fassen, wurde deren damaliger Slogan „Finger-lickin‘ good“ in etwa zu „Kau deine Finger ab“. Das kam bei der chinesischen Zielgruppe weniger gut an und sorgte für die ein oder andere hochgezogene Augenbraue.
Ähnlich erging es Pepsi, welche ebenfalls an einer Chinesisch-Übersetzung gescheitert sind: Der Originalslogan „Pepsi brings you back to life“ wurde auf Chinesisch zu „Pepsi wird deine Ahnen von Toten zurückbringen“.

Doch nicht nur bei Sprachen, zwischen denen es große strukturelle Unterschiede gibt, können solche Übersetzungsfehler auftreten. Auch zwischen sehr ähnlichen Sprachen passiert dies schnell…

So bewarb der schwedische Elektronikhersteller Electrolux in den 1960ern eines seiner Staubsaugermodelle auf Englisch mit dem Spruch „Nothing sucks like Electrolux“. Zwar kann man noch nachvollziehen, wie die Firma wohl auf diese Übersetzung kam, für Englisch-Sprechende bedeutete der Slogan jedoch schlicht „Nichts ist so mies wie Electrolux“ – was natürlich nicht zum erwarteten Umsatz des Geräts führte.

Übersetzung ist deutlich mehr als reine Übertragung

Dass man bei Übersetzungen im Marketing noch auf deutlich mehr achten muss als auf eine korrekte Wortwahl und Formulierung, zeigt das Beispiel des Telekommunikationsunternehmens Orange. Dieses startete 1994 eine Werbekampagne mit dem Spruch „The future is bright, the future is Orange“. Unter diesem Slogan wurde die Kampagne auch in Nordirland durchgeführt – ein folgenschwerer Fehler. Damit wurde nämlich schnell eine unter dem Namen „Orange Order“ bekannte evangelische Glaubensgemeinschaft assoziiert – was damals im konservativ-katholischen Nordirland nicht gut ankam.

Ähnlich verhält es sich mit Eigennamen von Firmen oder Modellen eines bestimmten Produkts, wie beispielsweise in der Automobilindustrie. Mittlerweile wird zwar intensiv geprüft, ob der gewählte Name in einer anderen Sprache nicht durch Ähnlichkeiten oder gleich klingende, aber sich in ihrer Bedeutung unterscheidende Wörter negativ aufgefasst werden könnte, doch bei manchen Namen ist es schwer, diese überhaupt abzuändern. Ein Beispiel hierfür ist Gerber. Der amerikanische Lebensmittelproduzent scheiterte auf dem französischsprachigen Markt, da der Firmenname starke Ähnlichkeit mit dem französischen Slang für „sich übergeben“ hat. Kein Markenname, der – insbesondere bei Lebensmitteln – unbedingt zum Kauf anregt. Andere Firmen hingegen machen sich solche Sprachspiele zu Nutze und profitieren von der Aufmerksamkeit in sozialen Medien, welche sie für ihre kreative Namensgebung erhalten. Bekanntestes Beispiel hierfür dürfte ein schwedisches Möbelhaus sein.

Wie verhindert man solche Übersetzungsfehler?

Ein großer Teil – wenn nicht sogar alle – dieser Übersetzungsfehler hätten vermieden werden können, wären kompetente Übersetzer/innen eingesetzt worden. Gab es diese früher für bestimmte Sprachkombinationen noch kaum, ist das Angebot mittlerweile groß und vor allem einfach zugänglich. Jedoch muss die Übersetzungsarbeit entsprechend entlohnt werden.

Viele Unternehmen wollen hier sparen und greifen deswegen auf maschinelle Übersetzungen zurück. Davon kann jedoch nur abgeraten werden.

Zwar werden auch diese Angebote immer besser, sie können jedoch nur eines leisten: Übertragung. In einigen Fällen mag diese zwar sogar richtig sein, ob Sie damit jedoch Ihre Zielgruppe ansprechen, bleibt fraglich. Den wichtigsten Teil der Übersetzung im Marketing, die Lokalisierung – also das Anpassen des Textes an die Gegebenheiten der Zielsprache unter Berücksichtigung kultureller, sprachlicher und politischer Besonderheiten – kann nur von ausgebildeten und auf diesen Bereich spezialisierten Übersetzer/innen übernommen werden.

Eine Investition in eine professionelle Übersetzung ist also auch immer eine Investition in die erfolgreiche Zukunft Ihres Unternehmens und sollte zu jeder guten Marketingstrategie gehören.

Wie findet man geeignete Übersetzer/innen?

Eine Vielzahl an Übersetzer/innen bietet mittlerweile vor allem online ihre Dienstleistungen an. Doch wie kann man sicherstellen, dass man auch tatsächliche eine qualitativ hochwertige Übersetzung erhält? Der Begriff „Übersetzer/in“ ist in Deutschland keine geschützte Berufsbezeichnung, weswegen sich jede Person so nennen darf, ungeachtet dessen, ob ausreichend Sprachkenntnisse oder eine Ausbildung vorliegen. Das führt zu einer Reihe an unseriösen Anbietern.

Am sichersten sind Sie daher, wenn Sie sich für die Zusammenarbeit mit einem professionellen Übersetzungsbüro entscheiden. Hier sorgen die erfahrenen Mitarbeiter/innen dafür, dass – je nach Art Ihres Auftrags – ein Team an Übersetzer/innen mit Marketingkenntnissen und Kenntnissen in weiteren Fachbereichen zusammengestellt wird. Die Übersetzer/innen, welche für ein seriöses Übersetzungsbüro arbeiten, werden eingehend auf Ihre Qualifikationen geprüft und laufend kontrolliert, sodass einwandfreie Ergebnisse gewährleistet werden können. Allerdings gibt es auch hier unseriöse Anbieter. Seien Sie skeptisch bei allzu günstigen Online-Angeboten, hier erhalten Sie oft nur eine einfache und so gut wie immer fehlerhafte maschinelle Übersetzungen, die Sie auch umsonst selbst hätten anfertigen können, so der Projektmanager des Online-Übersetzungsbüros Linguation. Die Übersetzung vor allem im Bereich Marketing ist meist sehr aufwändig. Eine zuverlässige und kompetente Übersetzung muss daher auch angemessen entlohnt werden. Werfen Sie zudem stets einen Blick ins Impressum: Sind hier eine deutsche Adresse, eine kostenlos zu erreichende Telefonnummer und vor allem ein Handelsregistereintrag aufgeführt, sind Sie auf der sicheren Seite.